自2003年提出观光立国战略以后，旅游业已成为日本一大成长产业。但是2020年新冠疫情的突然爆发，对以人员来往为基础的传统旅游业带来致命打击。如何在与新冠病毒共存的环境中实现旅游业的可持续发展？在百年未遇的严峻形势下，新的旅游服务形态——云旅游正越来越受到关注。

日本旅游界很早就开始“互联网+”服务，但是长期停留在酒店和交通预约等部分领域。2020年4月，著名旅行公司HIS率先推出オンラインツアー，即英文的Online Tour。直译的话为在线旅游，但内容与国内的云旅游更相近，故本文称之为云旅游。云旅游依托Zoom等在线交流软件，“线上+线下”融合，将旅游全过程的服务（预约、目的地访问体验、和线下导游或其他人交流）与目的地旅游资源进行整合，为游客提供了一种新的旅游模式。

云旅游不需要护照、签证、预约机票等繁杂的旅行手续，也把时间、天气、地点、身体状况等因素的制约降低到最小程度。尽管云旅游的临场感与实际的线下旅行相比还有差距，但是其随心所欲、便捷实惠的特征吸引了疫情下日本国民的关注。特别是对不便远行的老人、被育儿家务束缚的女性、工作繁忙者来说，云旅游有线下旅行难以竞争的优势之处。

云旅游的魅力和前景吸引了不少传统旅行公司以及其他公司参入这一新兴市场，目前HIS暂时保持日本领先地位。截止2021年4月，HIS已经推出1335条国际和国内云旅游路线。以HIS为例，其运营现状有以下特征。

1）云旅游偏好海外。1335条云旅游路线中，国际线1068条，国内线267条。游客可在公司网站随时查阅、预约。

2）云旅游国际路线中，与线下旅游路线不同，耗时耗钱的一些偏僻目的地受到游客格外青睐。前10名人气目的地为美国（114条）、墨西哥（69条）、澳大利亚（67条）、俄罗斯（61条）、印度（45条）、越南（38条）、中国台湾（38条）、土耳其（36条）、斐济（34条）、新西兰（33条）。

3）1335条云旅游路线内容多种多样。按主要目的分，旅行类占583条、购物类226条、（讲授语言、歌舞、烹调方法等）技能服务类184条、面向少数人的专用包线173条、儿童教育和修学类79条、体验类（印度占卦、野生动物园、土著生活等）42条、其他148条。

4）服务内容包括参加过程中的在线视频介绍和线下的当地人导游，以双向实时交流确保有身临其境的满足感。此外，一些线路还尝试提供旅行前、旅行中、旅行后土特产等的订购、配送服务，既增加服务的附加价值，也活跃游客与现地人员（导游、专家、居民等）的交流气氛（比如，一边观赏渔民捕捞收网，一边品尝渔港直送的生鱼片等海鲜特产）。

5）各种线路的人均价格，根据不同的服务内容和难度，一般在3000日元左右（1-2小时）。通常满10人组团成行，但也可数人或一人包团，享受隐秘性有保障的专属服务。

令人瞩目的是，为了培育云旅游等新型文旅服务业，日本政府特别鼓励相关企业和地方政府利用新兴数字技术，共同开发潜在的线上旅游资源。例如观光厅在2021年预算中，特意增设8亿日元专款，公开征集数字技术创新在旅游领域的应用项目；文化厅在财政预算上明确支持各地博物馆、美术馆加快所藏资料的数字化，并强化国家级“在线文化遗产网站”运营。

从过去一年多的摸索可以看出，疫情给日本的旅游业带来了空前的危机，但也逼迫日本加快了相对滞后的旅游产业数字化转型（DX）。尽管目前云旅游还刚起步，经营收益还不起眼，但是潜在市场巨大。首先，新冠疫情在今后相当长时间内不会根绝，其他类似的呼吸道感染症也可能会比以往更频繁出现；其次，日本是世界上老年人口比率最高的国家，受时空限制极小的云旅游需求必将增大。

如果日本今后能够提高以本国为目的地的云旅游的魅力，并通过服务过程中的内容创新，提升游客（特别是外国游客）的体验满足度和服务的附加价值，相信日本云旅游的市场规模和收益率都将有显著上升。

病树前头万木春。疫情也许能帮助日本开拓一个有巨大成长潜力的新产业。

作者：戴二彪 系日本亚洲成长研究所副所长，教授