香港旅游发展局1月13日公布的数据显示，2023年全年访港旅客初步数字为3400万人次，内地旅客约有2700万人次，占比达79%。

虽然跟疫前2018年全年旅客6500万人次的数字相比，数量只恢复到刚过一半，但当中也有不少“亮点”。例如在去年来港旅客中，占一半的都是过夜旅客，比例高过疫情前。他们平均留港3.6晚，也比疫情前长。另外，东南亚市场复苏的速度很亮丽，来自菲律宾和泰国的旅客量，在去年12月已经超过疫情前的水平，分别恢复至116%及106%。

不过也有令人忧心的，对比一海之隔、同为旅游城市的邻居澳门，两地吸引游客的竞争力在快速拉近。在2018年，访港旅客有6515万人次，访澳旅客则有3580万人次，两地差距达3935万人次；至2023年，全年访港旅客有3400万人次，而澳门2823万人次，两地差距减少至577万人次。

内地同为港澳旅游市场的最大客源地，但很明显，近年来，内地游客对澳门热情持续不减，去香港的明显少了。这是为什么呢？

两大独特优势减弱

上世纪五十年代，凭借地理区位的优势和独特的中西文化景观，香港旅游业开始兴起。1983年，香港成为内地居民首批出境团队旅游目的地。1993年以后，内地渐渐超过美英、日本、台湾，成为香港的第一大客源地。九七回归后，内地赴港游客人次更是不断攀升。2018年内地访港旅客数目达到5100万人次，是1997年的21倍，人均消费7000港元，在推动香港旅游和零售业高速增长方面发挥了巨大作用。

在街上随机询问一些内地游客，很多人都会说他们到香港旅游主要有两个原因。

一是香港是中西方文化荟萃的国际都市，在这里可以体验到内地没有的氛围。香港社会华洋共处，传统和现代文化随处可见，这些正是香港独特的吸引力。

二是香港作为自由港，货品进出口均免税，同样的国际名牌货品在香港的售价往往比内地便宜一大截，“购物天堂”的地位一度享誉全球。

但现在，香港的两大独特优势正在减弱。首先，随着香港回归祖国，陆港两地融合日益紧密，某程度上也意味着香港和内地越来越象，对内地旅客的吸引力自然大减。

其次，“购物天堂”也难免失色。第一，中美贸易战以来，中国不断对外开放市场，包括降低日用消费品进口关税，香港货品已无多大价钱优势；第二，近年内地海关严查行李、严格打税，影响内地旅客购买奢侈商品的兴致；第三，港币兑人民币汇率从2019年的0.85上升至2023年的0.93，影响内地旅客来港消费的欲望；第四，2020年海南省离岛将每名旅客的免税额提高至每年10万元人民币，2022年还开设全球最大的免税城，香港的免税优势相对下降。

可以说，“购物天堂”已非香港独有招牌。且疫情三年，内地居民养成网上购物的消费习惯，就算线下消费也会先到网上比价；加上内地直播带货和电商平台迅猛发展，款式多不胜数，质量也有保障，“港货”的光环明显褪色。

与此同时，香港旅游成本却保持高位，以酒店住宿为例，目前香港的酒店整体房价已高于2018年的平均水平，不少内地旅客宁愿选择即日回深圳过夜。再加上，过去十多年，香港出现反水货客、骚扰内地游客等一系列事件，或多或少打击了不少内地民众赴港旅游的意愿。

同一时间，随着新加坡、泰国等国陆续对中国旅客免签，内地民众出外旅游的选择越来越多，意味着香港旅游业面临更激烈的竞争。而最近香港人蜂拥北上消费，亦成为城中话题。

疫后旅游模式转变

自疫情开始以来，全球旅游业发生了翻天覆地的变化，越来越多游客追求以自然、艺术和文化遗产为主的深度游、文化旅游和绿色旅游，而不再是购物和娱乐。有研究称，全球对文化旅游的需求在未来10年里很有可能会以14.4%的复合年增长率高速增长，到了2033年，预计全球文化旅游的收入将达到约230亿美元。与此同时，自由行旅客的数目也在增加。跟其他类型游客相比，自由行“散客”的消费能力更高，也更热衷于享受当地美食和庆祝地方节日和假期那样的高质素旅游体验。

国际物业顾问仲量联行去年10月公布的《重置、重塑、重新思考：变化中寻觅转机》报告也证实了以上趋势，报告显示，2023年上半年访港旅客消费额占整体零售销售额约16％，远低于2019年同期的32％；不过，本地小区旅游及饮食的占比却增加了。

过去内地游客来香港旅游，经常在商场里拿着奢侈品牌包包摆拍，然后把照片晒到社交媒体上。而近年来，手举麦当劳外卖袋，站在香港半山区安静的麦当劳道，成了最火的打卡方式。

原因无他，疫情过后，香港迎来了别样的中国内地游客，年轻人群体作为旅游主力军，他们不再去奢侈品店扫货，出游模式变为主打高效率的“特种兵旅游”——即用最少的时间和金钱游览尽可能多的景点，形成“只逛不买”的全新旅游模式，倾向体验或观赏更多文化、艺术、展览或演艺活动。

打开小红书等内地社交平台，可以看到不少旅客分享他们来香港旅游时的攻略：例如“跟着港片去旅行”“跟着港剧去打卡”，不少人热衷去旺角、油麻地警署、麦当劳道等特色建筑物和街道打卡，甚至有法律背景的旅客去到高等法院旁听聆讯。种种新奇的旅游攻略，都反映了游客对香港独特文化的兴趣，并追求深度游及个人化的旅游体验。

“绞尽脑汁”吹港风

和香港一海之隔的澳门，博彩业不再风光，同样面临旅游业转型，幸而澳门当局转变策略，进行了大刀阔斧的改革。

在2022年的新赌牌合约中，获批未来10年经营的六大博企，在投资总额的1188亿澳门元中，有9成被要求用于非博彩项目，构建5大非博彩特色主题旅游地标。其中，美高梅会打造“城市绿洲”，开拓综合疗养服务；银河娱乐建造科技乐园；威尼斯人建设带有主题花园的会展设施；新濠博亚打造水上乐园；永利度假村建新剧院支持世界级表演；澳娱则提出活化历史城区。

去年9月，澳门政府宣布将与六大博企合作，由政府主导、博企出钱，活化有澳门独特历史文化和建筑特色的片区，其中以旧城区为核心、拥有20多座历史建筑的街区，被列入世界文化遗产的“澳门历史城区”——西式建筑、教堂和古宅古庙共处同一空间，映出中葡文化交汇的历史缩影。博企将会根据每个片区不同的特色进行旧区改造以及都市更生。这种本地化旅游景点同质性低、可替代性弱，能够迎合当代游客倾向追求“文化体验”的旅游新趋势。

旅游业是香港的四大支柱产业之一，去年通关以来，港府为了振兴旅游业也可谓绞尽脑汁：2月推出“你好香港”，派发200万份旅客消费券；9月推出“香港夜缤纷”，在湾仔、西环、观塘海滨举办夜市美食档和表演；12月推出庙街夜市；今年年初更提出“日夜都缤纷”的主题活动，要求十八区“八仙过海，各显神通”，打造特色地区文化……

可以说，相较于以往那种放任旅游业自生自灭的施政模式，特区当局确实致力展现“有为政府”的应有担当。但“热闹”的背后，难免衍生诸多疑问：接二连三的活动，到底能起多大作用？哪个内地城市没有夜市美食，游客需要跑到香港来吃，价格还更贵？又有什么可以吸引他们成为回头客？

其实香港旅游方面的“宝藏”很多。香港是中西方文化荟萃的国际都市，这些正正就是香港独特的吸引力。有早前的成功经验，当局要更加深入挖掘香港潜在的文化要素，包括广为流传的影视作品、建筑物背后的历史文化等，对游客热衷的打卡点进一步整合成为文化旅游线路，借助社交媒体大力宣传。

去年上半年，香港旅发局就曾与小红书推出“香港旅行时光机”和“艺起游香港”两个项目，带来超过两亿的总曝光度，大获好评。早前旅发局和小红书再次合作，以城市漫步（Citywalk）为主题，推出五条具有不同特色的“香港漫步指南”路线，也获得良好反响。

此外，香港拥有大量独一无二的自然风光和郊野公园，具有丰富的生物多样性，很多行山径、沙滩和离岛都很有特色，有天然优势发展绿色和蓝色旅游，当局还应擦亮自然风光这张名片。

最最重要的，在开发好线路的同时，亦要做好各项设施配套和秩序安排，令旅客有满意的体验。有访澳内地旅客在接受媒体采访时就直言，近年少去香港，只因感觉“澳门人比香港人更友善”。

当下内地正掀起疫后旅游热潮，各地文旅成了2024年一开年最卷的部门。各地文旅部门加班加点，视频更新频率之高、花样之多前所未有，主打一个“听劝、宠粉”，与八方游客双向奔赴。人们充分感受到各地不甘落后、努力发展文旅产业的迫切心情、铆足干劲和满满诚意。正如网友所言，“这泼天的富贵轮到我时，我一定要倍加珍惜、努力接住。”

如果香港的文旅活动不具城市独特性、商品又没有性价比可言、服务体验也是“花钱买罪受”，内地游客又怎么会放弃其他城市，选择香港？

作者：刘涛