最近的权健事件引起了人们对于保健品行业的广泛关注。透过这一事件，人们再一次发现，这个行业的敛财之快，乱象之多，远超想象。为什么会这样？下面我们从供求两方面来探讨一下。

首先从供给的角度来看。通常，对于任何一桩生意，厂家都是以其提供的产品或服务为载体，靠为顾客解决某一问题而从顾客身上收取钱财作为回报。因此，厂家获得回报的大小实际上主要取决于两个因素：一是它提供的产品或服务所能解决的问题的大小。产品或服务解决的问题越大，市场就越大，顾客就不会成为问题，潜在的回报规模就越大；二是它提供产品或服务的成本的高低。成本越低，利润空间就越大。按照这个逻辑，我们来看商家对保健品的运作。首先是把产品功能定位为养生保健。以当年红极一时的脑白金为例，其主要功能诉求是“脑白金，年轻态”，并专门设计了一对动漫形态的老头儿和老太太在电视屏幕上360度扭动身体，大做广告。显然，衰老是每一个上了年纪的人都必须面对却又不甘面对的问题，因而延缓衰老成为老年人一种普遍的心理需要，“脑白金、年轻态”则正好迎合了这种需要。而且，“年轻态”实际上是一个非常含糊的概念，人们一方面可能会说：哇，张奶奶，您都八十了啊，您看您长得多年轻啊，跟六十岁差不多；另一方面也可能说：哇，张奶奶，别看您头发都花白了，您心态多年轻啊。也就是说，“年轻态”既可以从生理上来界定，也可以从心理上来衡量，而且到底生理上和心理上的什么状态叫不老，也很难有明确的边界。所以说，它没有标准，也永远没法进行有效验证！这就意味着：第一，它的市场需求规模没有问题，因为上了年纪的人个个都想年轻，它解决的问题足够大。第二，它的成本可以做到很低，因为它的功能性有效成分足够低，只要没有有毒、有害物质，不起反作用，它就很难被证明无效。相反，在心理作用下，它的有效性却能不时被证明。这样，市场规模大、成本足够低，商家的利润自然就很高。不只脑白金，几乎所有的保健品商家都深谙此道。所以大家看到，几乎所有的保健品都会吹嘘或暗示包治百病，会告诉你吃了它，身体调理好了，身体机能恢复了，病症就都消失了，所以有病治病、没病养生。让老年人变年轻，让小孩子长得高，让女士们补阴驻颜，让男士们壮阳强身。总之，一网打尽，总有一项适合你。这样，它的市场规模就足够大！可大家想一想，身体的调理是个慢过程，不管是变年轻、长身高也好，还是补阴驻颜、壮阳强身也好，因为标准含糊，状态有没有改变，改变了多少，这种改变是不是吃了这个保健品的结果，其实都很难说得清楚。所以，只要吃不死人，它就不会有问题，就多多少少会让人感觉有点效果。从道理上讲，保健品的有效成分有多少并不是关键。关于这一点，有一位兽药经销商也曾经跟我一语道破。他说：李老师，你知道我做兽药为什么利润这么高吗？因为猪不会说话！真是一语点醒梦中人！我们终于明白为什么那些去非正规医院看病做了N多的检查、吃了N多药、打了N多的针都不见起色了。因为，这些病人只要还没被治死，他（她）就不会说治疗无效的话。他（她）不说话，那些无德医院、无良庸医和伪劣药品就不会被检举揭发，就可以一直挣取暴利！真是岂有此理，他们竟然把病人当成猪了！当然，那些卖保健品的商家在心里面也是这样看我们的。

再来分析一下需求方。保健品的需求方虽然可以囊括从老人到孩童，从男人到女人，但最典型的大概有三类：体弱的、有病的和年老的。为什么这三种人最典型？因为人的生命只有一次，所以每个人对自己生命的需求是刚性的。翻译成经济学上的语言，就是人对生命需求的价格弹性为零，即维持生命的价格提高或降低，人们对生命需求的量不会发生任何改变。换句话说，在通常情况下，人们为了活命，为了活得更长一点，可以不惜一切代价，所以就有病乱投医。而保健品的功能诉求恰恰满足了人们的这种消费心理：对于一个体弱的人、病人或老人来说，只要知道有一种产品会对他（她）的病有用或者可以延年益寿，他（她）就会想办法去抓住这根救命稻草。哪怕有人告诉他这个保健品没有多少功效，他（她）也会抱着“万一有效”的想法去试一试。直至试过以后，甚至试过多次之后，发现真没有效果（这还需要有一定的理性），这才不了了之。不过到这时，厂家的利润已经挣得足足的了。这就是保健品营销为什么要打“人民战争”了（三株口服液的老板就这样明确说过），原来其实质就是扫荡一个算一个！我们也明白了为什么这个行业中的任何一个产品干个三五年之后就要改头换面，原来扫荡几年之后，它最终要被发现效果不彰，消费者就会转投别家。于是乎，它就会被换一种名称和形态，再搞一次“人民战争”，买卖畅旺。所以，三株口服液风靡之后，红桃K就席卷而来。红桃K席卷之后，脑白金又呼啸而至。脑白金呼啸之后，极草又风生水起……这个市场总是各领风骚三五年，永远这么热闹不已！

当年史玉柱就很明白这个道理。所以脑白金横扫市场三五年、暴利挣足之后，他便改行做游戏、做互联网去了，可谓华丽转身，完美收官。当然，在这一行里也有熟悉原理却收官不完美的例子，最近的权健只不过是又一个三株口服液而已。1996年，三株口服液的销售收入曾高达80亿元。而就在前一年，这个数字才18个亿。从18个亿成长到80亿，只用了一年的时间。但到1997年，它又掉到了70亿，再过一年，销售额快速落到了大约1个亿，可谓惨不忍睹。为什么突然就掉下来了呢？因为前面讲的“猪不会说话”这一条失灵了。在湖南常德，一个老船工连喝了数瓶三株口服液之后，死掉了。结果，这一消息经媒体发布，一传十，十传百，三株的“人民战争”打不下去了，自己反而被“人民战争”打倒了。

只是，三株口服液倒了，权健离场了，暴利的保健品行业仍然屹立不倒，直至今日，并将永远！因为保健品在功能诉求上“解决的问题足够大”这一点没有变，人们对生命需求的“刚性”特点没有变，使“猪不会说话”的条件通常也不会发生根本性改变。
原标题：保健品经营的内在原理
作者李建良 系北京信息科技大学创新创业研究院院长