四年一度的世界杯再一次吸引了全世界球迷的关注。作为一项体育赛事，世界杯背后究竟有着怎样的运作逻辑？下面我们从赛事融资角度来做个剖析。

提到赛事融资，就不能不提到“火星一号融资模型”（Mars One’s Funding Model）。顾名思义，“火星一号融资模型”源于荷兰的“火星一号”航天项目。模型的主旨是开发“火星一号”项目的商业价值，从而拓宽其融资渠道。其基本做法是将“火星一号”项目分成两个运作主体：一个是负责项目具体实施的火星一号基金会（Mars One Foundation，非盈利性质），另一个是由投资者投资并独家获得项目相关盈利权的火星一号公司（Mars One Ventures，盈利性质）。火星一号基金会的使命是成功实现火星移民，而火星一号公司的目标则是实现正的投资回报。为实现双方诉求，火星一号公司向火星一号基金会投资600万美元和总营业额的5%作为启动资金，以换取与火星一号项目相关的独家盈利权。按照这一设计，火星一号公司产生的收入越多，投入火星一号基金会的资金也就越多。投入到火星一号基金会的资金越多，火星一号航天项目的各项节点工作便可以顺利开展，顺利开展的节点工作又会通过电视记录片和网络等多种渠道与世界分享，继而又会给火星一号基金会带来更多的支持者和捐赠者，同时增加火星一号公司的收入，并使得其有更多的资金投入到火星一号基金会……如此循环，项目使命和投资者回报便可以同步实现。按照估算，火星一号将四个人送到火星的成本约为60亿美元，而火星一号公司的收入来源包括捐款、商品销售、视频内容广告、品牌合作、特许权许可费、转播权、知识产权、游戏等，预计收入将达预算支出的2倍以上。模型图示如下：

“火星一号融资模型”在包括世界杯在内的大型体育赛事融资中得到了广泛应用：一方面，主办国和主办地政府为改善当地公共服务会向赛事项目公司拨入一定的财政资金。另一方面，项目公司还会通过基于品牌合作的企业赞助和特许权许可、赛事转播权、衍生商品销售许可以及门票收入等多个渠道来筹集资金，从而实现赛事的收支平衡甚至盈利。

理论上，“火星一号融资模型”是双边市场理论在半公共品领域进行具体应用的结果。以包含世界杯在内的体育赛事为例，由于存在有限的非竞争性和非排他性，体育赛事明显具有半公共产品的属性，从而与纯公共品和私人品有所区别。通常，私人品由于其竞争性或排他性而可以实现成本收益内化，故其融资决策是成本收益核算的结果。核算后，如果是预期收益大于投资成本，则自然会有私人投资者投入资金。而公共品的融资则与私人品完全不同。公共品的非排他性和非竞争性决定了其融资问题不能在私人资本的成本收益内化核算模型中得到解决。通常情况下，由于产出是非排他和非竞争的，也即公共的，其投入也必须是公共的。而满足这一条件的资本来源大部分也只能是公共财政资金，即公共品融资的资金主体上来源于政府的财政支出，以此来产出公共服务。半公共品则介于公共品和私人品之间，在一定时空范围内，与其投入产出有关的成本收益核算可以按私人品投资的内化模型来进行，而超出这个时空范围，则其公共品特征凸显，私人资本便会因无法内化其成本收益而对此失去投资兴趣，从而需要公共财政资金来弥补。正是基于这样一个逻辑，半公共品的融资模式通常都具有公私合作（PPP）的性质，其中私的部分通常通过一定时空范围内的特许经营权来实现，而公的部分则需要公共财政资金（部分为社会捐赠）来支撑。

具体到世界杯等大型体育赛事，举办地政府基于公共服务需求而向赛事项目投入公共财政资金，同时赛事组委会将赛事相关盈利权独家授予项目公司，从而构建起一个标准的PPP模式。在这一模式下，项目公司的角色是要在一定时空范围内实现成本收益内化。为实现这一目的，项目公司以赛事为中心，同时管理公众和企业这两端“用户”，从而按双边市场逻辑构造一个完整的平台经济模式：项目公司作为赛事管理平台免费为公众提供赛事观赏服务（现场观赛因其排他性而可另收门票），公众则将其注意力提供给了项目公司。项目公司再将收集到的公众注意力以转播权或品牌特许等形式转卖给广播电视等媒介平台和企业，从而获得转播费和赞助费。广播电视等媒介平台又将购买的注意力再转售给企业，并交换到广告收入。而以广告费或赞助费支出购买到注意力的企业再将这种注意力转化为产品（含服务）知名度和美誉度，再通过产品销售实现成本回收。于是，参与各方都实现了成本收益内化。

本质上，这一内化过程以存在公众注意力为前提，公众注意力越高，企业投放广告或进行品牌合作的动机越强，转播权和品牌许可的价值就越高，项目公司因此获得的收入也水涨船高，赛事举办的品质也会因经费充足而提高。赛事举办品质越高，公众的注意力也因而会更高，从而产生了双边用户数量相互促进的效果，这就是平台经济的交叉网络外部性效应。同时，项目公司（平台）对作为一端用户的企业收费，而对作为另一端用户的公众免费，这就形成了企业对公众的交叉补贴格局，并以此保障了公众注意力不流失，交叉网络外部性因而为正，项目公司的平台价值也由此彰显。

所以，每一次赛事盛况，背后都是“套路”。

作者李建良 系北京资讯科技大学创新创业研究院院长