日前，在国内极具人气的共享单车品牌“摩拜单车”宣布进军日本市场，由中国企业创造和管理的服务业模式移植到日本的这种全新尝试马上成为了日本的热门话题。摩拜单车在日本推广的首站选在了扎幌和福冈这两座一南一北的城市，并计划在年内将覆盖地域扩展至日本全国。作为摩拜单车走向全球的第二个落脚点，此次进军日本，该公司也是做足了功课：钻研日本法律法规，了解日本风土人情……期待以此来打开对于服务业极为挑剔的日本市场。

此次摩拜单车走进日本，可以说是又一个“中国智造”被世界认可的例子。近年来，中国的科技和制造业实力以及服务业水平都在不断增强，在全世界范围内广泛应用并大受好评的品牌不在少数。就连对中国企业一向比较苛刻的日本媒体也报道称，随着中国优质企业不断进军日本，“价廉质差”的中国产品形象正在逐步扭转。

“华企入日”的时代开启

近年来，中国企业的产品投入日本市场，与日本以及世界各国的同行共同竞争的趋势逐渐加速。与此同时，中国的企业也赴日投资兴业，与日本本土企业兼并联合，打造出中国资本在日本蓬勃发展的势头。JETRO（日本贸易振兴机构）北京事务所所长田端祥久近日表示，从上个世纪80年代到最近几年，可以称为是日本企业单方面进军中国的时代。一提到中日经济关系，一般都会出现一个固定概念，那就是日本企业在中国市场投资发展。但是，从近几年开始，这样的形势已经发生了完全的逆转。也就是说，现在已经进入到了一个中国企业全面进军日本的“华企入日”时代。

根据中国方面的统计，现在的中国企业除金融领域外，对日直接投资累积达到了35亿1000万美元，这一数据在近几年来都呈急速上升的趋势。2013年与2012年相比增加了48%，2014年和2015年都比前一年增加了80%，而2016年则比2015年同期增加了117%。根据日本方面的统计，从企业数量上看，2015年有237家中国企业在日本投资，这比2014年的169家增加了40%，而仅在2017年的上半年，就有106家企业在日本成功投资。

中国企业走进日本其实早有先例，而且数量不少。早在2011年，联想公司就兼并了NEC的电脑部门，目前在日本电脑市场占据最大份额。海尔集团则在2012年收购了原三洋电机公司的白色家电业务。作为近年来迅速崛起的中国家电巨头，美的集团也于今年收购了经营亏损的东芝公司白色家电部门。

另一个在日本颇有建树的企业就是华为。华为以其低廉的价格和优良的用户体验抢占了日本市场的一席之地，特别是在智能手机领域，华为已经具备了不俗的市场竞争力。打开日本著名的商品价格比较网站“价格.com”，在华为产品的页面中来自日本消费者的评语几乎全是惊奇和赞叹，很多用户原本都是抱着尝试的心态买了华为的产品，结果被其超出一般水平的性价比以及和日本企业同等水平的售后服务所折服，从漠不关心甚至略带偏见的路人转为华为产品的忠实粉丝。同样是国产手机品牌的中兴手机，也早在两年前就已经正式进驻日本市场，成为日本手机销售场所中的常见品牌之一。这些曾经被称为“山寨产品”的国产品牌已经能与日本本土手机，甚至风靡全球的苹果和三星等品牌一较高下。

进军第三产业的中国企业

如果说家电手机等行业的“华企入日”已经让大家不觉得新奇的话，那么中国企业进军日本的第三产业领域则着实让人觉得惊叹和振奋。众所周知，日本的第三产业水平是世界一流的，日本的消费者也可以说是世界上最挑剔的人群了，能在这样的市场里占据一席之地，本身就是对中国第三产业发展的充分肯定。

除了前面提到的摩拜单车之外，最近最大的话题当属以微信支付和支付宝为代表的移动支付在日本市场的普及和推广。从今年7月1日开始，支付宝可以在“日本三大便利连锁店”之一的“罗森”的13000间店铺里使用，支付宝还计划在年内进驻日本国内的45000间店铺。而就在数日前，笔者惊奇地发现日本最大的综合商店“唐吉诃德（DonQuijote）”里面竟然可以使用微信扫码支付了。原来自6月底开始，唐吉诃德在日本国内包括涉谷、新宿等重要商圈已有37家连锁店接入了微信支付系统。目前，虽然微信支付以及支付宝的进驻主要是为中国游客提供便捷的支付环境和途迳，但我们有理由相信，在不久的将来，日本人也完全有可能开始使用微信支付和支付宝或者类似产品。笔者的日本友人感叹说，面对如此高水平的无现金智能支付系统，日本难道要用“西瓜卡（在日本普遍使用的一种充值卡，可以用来剩坐城市公交以及便利店、自动贩卖机的支付）”来对抗吗？

6月30日，由中国绿地集团与日本LAOX共同投资开发的体验型综合休闲设施“千叶海港广场”顺利开业，这也是中资企业进军日本第三产业的又一创举。该设施位于东京近郊的千叶县，地理位置十分优越，紧靠成田国际机场和东京迪士尼乐园。商场内设有各类物产精选店、亲子广场、自助餐厅、表演剧场、宠物主题体验馆，以及日本最大的以生存游戏为主题的真人射击游戏场等各类服务设施。目标人群除了赴日旅游的中国游客之外，更瞄准了当地的日本居民特别是年青人。中国企业在日本开设如此大规模商业综合服务设施，放在几年前绝对是不可想象的。

另外一个极具代表性的事例，就是国内以服务好而著称的火锅店“海底捞”将分店开到了东京。也许有读者会觉得日本处处都有中华料理，在东京开一家火锅店也不足为奇。但是笔者想要强调的是，与在日本长期生活的华侨华人所经营的中华料理店不同，海底捞是在中国取得成功和市场认可后，再将相同经营模式和理念移植到日本市场的餐饮企业。而且这家店来到日本后没有丝毫的水土不服，开业后马上成为了东京饮食业的话题。不仅凭借正宗的辣味让东京的华侨华人一饱口福，更是凭借其超出日本饮食业平均水平的高水准服务，特别是变脸表演、花式面条等附加服务吸引了大批日本食客慕名而来。笔者的许多日本友人在体验之后都纷纷惊讶地表示“中国的餐饮店什么时候开始不仅好吃，服务水平也变得这么高了”。

仍有困难与挑战

从上述一些事例来看，中国企业进军日本市场可以说是形势上一片向好，但是其所面临的困难与挑战依旧存在，特别是在日本的一些传统优势领域。

首先，日本消费者比较钟情于本土的老品牌，尤其是一些大品牌、老字号，拥有着较高的顾客忠诚度。中国品牌很难在短时间内打入日本社会，赢得消费者信任。而许多中国品牌始终还是依靠低价策略在日本市场苦撑，这样也许能一时赢得市场，但对于企业在日本的长期生存发展其实非常不利。其次，日本本土企业也从未停下发展的脚步。在汤森路透评选出的《2016全球创新企业百强》榜单里，中国大陆纸有华为一家上榜，美国和日本分别以39席和34席遥遥领先于其他国家。日本虽然被普遍认为已经日落西山，但在创新方面却拥有强劲的底力，日本企业在电子元器件等方面仍然保持着较大的优势，近年来在机器人研发领域也突飞猛进。

另外，中国资本在日本市场的运作也显得缺乏前瞻性。纵观目前中国企业并购日本品牌的事例，收入麾下的大多是日资企业濒临淘汰的业务，在尖端技术方面还有待提高。而且中日之间在企业经营策略和文化理念等多方面的不同，也影响着中国企业在日本的发展。日本社会对中国欠缺了解，也产生了对中国品牌的不信任，这些都成为了中国企业顺利进军日本的壁垒。

目前，日本的市场环境需要中国企业由“中国制造”向“中国智造”转型，为商品赋予更大的使用价值，这样才能彻底扭转传统印象中中国企业纸能凭借廉价劳动力从事基础加工的印象，也才能将高性价比的中国产品推向日本市场。而在第三产业方面，虽然中国的许多模式非常先进而且极具创新性，但诸如共享单车或电子支付还有滴滴打车等，毕竟是在中国市场的特殊环境下衍生出来的产品和服务，其如何与日本市场接轨，如何使得日本消费者欣然接受这些产品和服务，将会成为今后的大课题。

本刊特意记者：周曙光、孙亦凡
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