某种意义上说，科技瓦解了品牌，但也让它浴火重生。不久前，英国一家研究公司授予了中国某保险公司“全球最具价值的保险品牌”称号。其他不少领域也有类似公告发布。早在2014年，《经济学人》(The Economist) 就品牌作了以下评论“他们的重要程度或许正在衰退…… 没有人认同他们价值的多寡及其原因”。

当大量客户化定制掘起，首次让批量生产黯然失色的时候，我们就该预见品牌衰退的到来。学者认为，科技的演进促使品牌的不相关性日益增长，现在我们只需看一看线上用户及社群媒体的评论，就等于阅读了资料的懒人包，取代了品牌原本资讯传递的功能。

除了科技，管理不当也是破坏品牌的另一个因素。但有趣的是，如同电影里，在最后一刻改邪归正的坏蛋一样，科技最终拯救了品牌，为它找到了另一条出路。

时间回到1980年代，那时候的学者们宣称，树立品牌才是行销的最佳利器。于是在1990年代到2000年代期间，很多公司一窝蜂地投入到其品牌资产的提升。

其实品牌一词，早期在日耳曼语意为“烙印”，是烙在蓄牧动物身体上的图腾或标志，同一个牧场的牛会有相同的烙印，以辨认其归属权。而当品牌这个名词，开始在消费品中出现，就丧失了烙印的意涵，仅代表了一个制造商的商标。

从那时候起，品牌的意义开始被延伸，成为一个制造商其产品统一、品质稳定的象征。消费者以对品牌的印象，建构对其产品的信任度。尔后，品牌演变成衡量公司资产的一项指标，即我们所说的品牌资产。如今，品牌被管理者视为公司文化的一部分，一定程度上定义了整间公司的产品及服务品质。

可惜的是，随着时间推移，品牌一词，逐渐失去了原有的光环，它所代表的物品一致性及归属权，不复存在。

相信很多人都有过类似经验，拿到知名品牌发行的优惠券，却没注意到其某个角落用很小的字写着“此优惠券只适用于特定门市”。在你想要使用这张优惠券的时候，会失望地听到店员告诉你“抱歉，我们并没有参与此优惠活动。”

当你在国外的银行账户出了问题，发现这家国际知名银行在国内也有分行时，刚松了一口气，致电本国银行，却被告知“虽是同一家银行，我们隶属于不同公司实体，您的问题还请询问国外的那间银行，由他们为您解决。”

品牌崩坏的例子，也出现在航空业。航班共用，意味着航空公司将不再是航空公司，它们只不过在你的旅途中扮演交通媒合的角色，你可能向A航空公司订了一张机票，却搭上了B航空公司的航班。

我们可以看到，特许经营正在加速品牌的侵蚀。加盟店虽拥有特许经营权，每一家店都使用相同的商标，在经营上却欠缺了一致性。若你向加盟店提出问题，他们可能回答：“去问总公司吧，我们只是加盟店。”

而制造外包，意味着你所喜爱的服饰或运动鞋品牌，实际上的产品，已经不是出产于原本的公司。而背后真正负责制造产品的厂商，却不一定会按照此品牌所坚持的价值制造产品。

某家国际知名速食连锁店，在穆斯林国家，将含有猪肉的产品直接从菜单上去掉，并在回溯自己品牌定义时宣称，其致力于提供快速、平价的餐点服务，而具有一致性的菜单，并不是他们所考量的重点。

科技的进步，也悄悄地改变了旅店的服务模式。有连锁饭店业者宣布，将利用大数据客制化其顾客的消费体验。如此一来，你将无法在订房的时候，预测自己的房间应该会是什么样子，而你的房间配置，将会在一系列的演算后，由系统作出结论，呈现出你“最想要”的样子（虽然这有可能不是你真正喜欢的）。的确，任何一家连锁旅店都能满足你的个人偏好，但品牌的差异化却逐渐式微。

对于旅游经济的发展而言，发展地方品牌，已经是一个标准化工具。但讽刺的是，发展观光往往牺牲了地方特色，新颖的现代化建筑入侵了原本传统的社区。当游客兴致勃勃而来，却发现眼前的样貌与旅游书上所描述的，简直天壤之别。香港在1976年到1994年之间，几乎变了一个样子，很多具有时代意义的地标都消失了，其中包括香港仔船民社区，以及基督教青年会九龙会所。

面对品牌意义不断地被淡化，我们迫切想知道的是：还有什么能够代替品牌，成为消费者信心的指标？

全球竞争激烈的经济环境下，一线服务人员薪水不断被压缩，也因缺少经费，无法进行足够的教育培训。科技的发展，得以让美国三大航空公司近日不当的行为被揭发。手机直播的美国联合航空将无辜旅客拖下飞机，重创了其品牌形象，几乎到了无法挽回的地步。航空公司在管理政策上的疏失，责无旁贷，是导致员工行为不当的最根本原因。

而客户化定制服务的品质的差异化，一直以来仅限于高价奢侈品牌。就以搭机这件事来说，头等舱的乘客永远不用烦恼会不会与别的旅客机位重迭。而其余的乘客，就只能希望航空公司的系统人工智能的算法，能够更精准地进行机位数量的预测及销售，以确保我们如愿搭机。

有洞察力而通情达理的公司，会利用顾客与人工智能的互动，完善每一个顾客的个人资料库，如不同客人所偏好的口味、大小、服务等等。科技先是瓦解了品牌，又让它浴火重生，正是科技的演进，持续完善了人工智能，提供更贴近人性的客制化服务，从而造就了新的品牌差异化。

作者 Fred Phillips林孟諭
系元智大学管理学院杰出教授，林孟諭系元智大学管理学院在读硕士研究生。
关注：东方财经杂志公众微信号（ID：dfcj-bj）